"Definir el sistema de valores es fundamental para poner en práctica la identidad corporativa"

Ángel Alloza
Publicado el 24 de enero de 2017
ÁNGEL ALLOZA CEO Y SECRETARIO GENERAL DE LA FUNDACIÓN CORPORATE EXCELLENCE – CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP

Con una década de experiencia a sus espaldas, la fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es uno de los referentes en España en la gestión de intangibles. Al frente de este think tank sin ánimo de lucro se encuentra Ángel Alloza, reconocido experto en reputación corporativa y profesor colaborador de numerosas universidades y escuelas de negocio. Quien mejor que él para hablarnos acerca de la importancia de la gestión por valores en la empresa actual.

¿En qué medida van de la mano los valores y la reputación de una empresa?

Se trata de una relación directa. El primer paso para impulsar una reputación positiva es definir muy bien la identidad organizativa, aquello que te hace único. Y ahí juegan un rol determinante los valores corporativos. Cuando se habla de «identidad» se hace referencia a otros conceptos sinónimos como visión/misión, ADN, idea central, propósito, carácter corporativo, sistema de creencias y valores, filosofía de la empresa, personalidad de la organización, etc. Todos estos términos aluden a la misma idea, es decir, a la esencia de lo que hace única a una organización y que cimienta la base de una diferenciación no copiable. Definir el sistema de valores de la organización es un paso fundamental para poner en práctica la identidad corporativa, el eje motor de la organización, y poder así influir en las percepciones, actitudes y comportamientos de los distintos grupos de interés.

¿Y en qué medida contribuyen los valores a la creación de identidad de marca?

En los años 70 y 80 la práctica de gestión de marcas estaba relacionada directamente con su dimensión visual: logotipos, símbolos, grafismo y diseño. Las marcas habían conseguido llegar a ser el centro de la vida de mucha gente, pero pasaban por una época de críticas y pérdida de legitimidad, acusadas de ser pura cosmética. Ello puso en entredicho la credibilidad y reputación de las organizaciones representadas por esas marcas que comenzaron a erigir su reputación como un factor clave en el valor de las marcas. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es la regla de oro de una buena reputación, y juega un papel esencial cuando existen diversos productos y servicios bajo un mismo paraguas. Aunque la organización ofrezca un amplio portafolio de marcas comerciales, estas deben estar unidas por un significado común y una sola propuesta global de valor. El alcance, el tamaño, la dimensión o los productos en sí ya no son el factor principal para competir con éxito en el mundo actual, sino que hoy el posicionamiento se basa cada vez más en valores sociales y emocionales, poniendo el foco en una relación íntima con el consumidor, teniendo presente la visión, misión, propósito y causa con un enfoque social.

¿Qué es lo que diferencia hoy en día una marca?

En la actualidad, las fuentes de diferenciación ya no están en el producto, que se puede copiar casi inmediatamente, sino en quién eres, cómo eres y por qué haces las cosas de forma diferente a los demás. La marca es justamente eso: la propuesta de valor central que una organización ofrece a todos los públicos objetivos internos y externos. Tiene un valor aspiracional y es una referencia interna para orientar el comportamiento de la organización y proporciona el «foco» para la cultura corporativa de la empresa, para los valores y creencias y actitudes básicas de los empleados. Es decir, la marca es la plataforma a través de la cual se materializa la identidad corporativa. Majken Schultz y Jo Hatch recogen en Esencia de Marca los tres elementos clave que configuran la identidad de una marca corporativa, que son la «visión» (a dónde quiere ir a la organización), la «cultura» (cuáles son sus valores) y la «imagen» (qué piensan sus stakeholders de ella). De esta forma, los valores corporativos son un pilar esencial en el proceso de construcción de una marca.

Y ¿qué papel juegan los valores en los intangibles de una empresa?

Los valores no son solo una parte importante de los intangibles de una empresa sino el motor para poner en acción la cultura corporativa y la identidad de la organización, aquello que la hace singular a otras instituciones y que determina su posicionamiento diferencial en el mercado. La definición e implantación de una identidad única y diferenciadora es determinante. Un análisis realizado por Jim Stengel sobre una base de más de 50.000 marcas de todos los sectores de actividad en todo el mundo reveló un elemento común a las 50 empresas que más han crecido en los últimos 10 años: todas afrontaron procesos de definición y redefinición de su identidad y procesos de alineamiento interno en torno al propósito y los valores corporativos.

¿Por qué es tan importante la definición de una identidad para la empresa?

La identidad permite construir una narrativa/relato corporativo y sirve para vertebrar una organización, alineando a los empleados en torno a la estrategia de la organización. Tanto es así que en la actualidad vemos como las áreas de alineamiento cultural comienzan a cobrar una gran importancia en la gestión empresarial para aunar a todos los empleados en torno a una misma dirección y hacerles sentir parte de un propósito compartido. Las organizaciones han descubierto que el empleado es un grupo de interés clave en todo el proceso de creación de valor, y que la generación de un mismo sistema de valores y creencias compartido a nivel interno permite generar procesos de influencia desde los empleados a los clientes, desde los clientes a los no clientes y de estos a la sociedad en su conjunto. Organizaciones y líderes como Steve Jobs, los hermanos Wright, Martin Luther King, Howard Schultz, Walt Disney o Harley Davidson han conseguido diferenciarse en el tiempo al haber definido claramente su porqué, su razón de ser. Han sabido formular visiones e identidades ancladas en valores universales capaces de generar una fuerte identificación por parte de todos sus grupos de interés, con capacidad para desencadenar una predisposición favorable a consumir sus productos, atraer talento, capital y conseguir y mantener sus licencias para operar.

Solidaridad, optimismo, determinación… ¿Cómo define una empresa sus propios valores?

Se trata de un proceso único en cada organización. Las compañías han de ser capaces de identificar los valores y principios que las definen y que generan un sistema de creencias compartido a nivel interno. Son procesos en los que han de participar todos los empleados que constituyen una organización y que deben estar liderados desde la alta dirección.

¿Es complicado transmitir esos valores a la sociedad? ¿Y al equipo interno?

La transmisión de los valores a la sociedad es más fácil y se desarrolla con mayor éxito cuando la organización ha llevado a cabo un proceso de definición o redefinición de su propósito desde una perspectiva social, empatizando con las tendencias sociales y con la situación socioeconómica y cultural del contexto en el que actúa la organización. Tras la fase de definición de la identidad, el paso siguiente es activar esa identidad para convertirla en ventajas competitivas no copiables que generen valor para la organización. A través de los valores corporativos y el comportamiento diario de los empleados se puede activar la identidad corporativa.

Y los directores de comunicación, ¿qué papel juegan en la trasmisión de los valores de una empresa?

Un papel determinante. Todos los estudios e investigaciones más recientes en este ámbito sitúan al CCO o director de comunicación como el líder estratégico para ayudar a definir, activar e implementar la identidad corporativa —la identidad esencial o razón de ser inculcada en la misión, propósito, marca, estrategia y cultura de la organización—. Alrededor de esta identidad, los responsables de comunicación han de ser capaces de conectar con los distintos grupos de interés de su organización construyendo un sistema de creencias compartidas que genere identificación y permita ganarse su confianza, posibilitando que estos recomienden de forma voluntaria los servicios y productos, y la propia compañía, a las personas con las que tienen relación. Construir un sistema de creencias compartidas que derive en actitudes de recomendación voluntaria exige una comprensión profunda de los intereses de todos los stakeholders y la capacidad de conectar con ellos de manera efectiva. En los próximos años veremos cómo los CCO tendrán que ganarse el apoyo del resto de miembros del comité de dirección para dirigir los esfuerzos de toda la organización hacia un mismo propósito común.

Predicar con el ejemplo, ¿es suficiente para que los valores de un líder trasciendan a los empleados?

La ejemplaridad de los mandos directivos es clave para influir en los comportamientos de los empleados e impulsar un código de valores a nivel interno que impulse un sistema de creencias compartido capaz de movilizar a los empleados en una dirección concreta. Pero los valores, para que trasciendan, han de ser vividos en la realidad organizacional, por lo que no solo la ejemplaridad que promueven los líderes a nivel interno influye en los empleados, también es clave que las políticas y estructuras organizativas respondan a ello, para alinear el discurso corporativo con el desempeño real, la comunicación con el hacer. Como compañía no puedes impulsar un valor como la apertura al cambio y a la innovación y después no contar con sistemas que lo avalen como implementar ideas de mejora propuestas por los empleados, facilitar que un porcentaje de la jornada de cada empleado se dedique a diseñar proyectos de innovación interna, etc.

En cuanto a la aplicación de valores, ¿la sociedad va por delante de la empresa o al revés?

Sociedad y empresa están íntimamente relacionadas y se afectan mutuamente. Toda empresa desarrolla su actividad en el marco de un contexto, con el que se relaciona, siendo influida e influyendo sobre su comunidad al mismo tiempo. La cultura de la zona geográfica y la cultura organizativa suelen compartir valores. La medida en que la empresa va por delante depende de su carácter innovador, de su tamaño, de su historia, de su trayectoria y de sus empleados. Un propósito corporativo compartido, una identidad organizativa clara y una reputación consolidada, liderados por un CCO que aúne a todos los empleados y grupos de interés, fortalecen a la organización para tener la capacidad de marcar tendencia y ser un ejemplo de valores para la sociedad en la que opera.

¿Cree que el mundo empresarial ha evolucionado en las últimas décadas en la aplicación de la gestión por valores?

Estamos inmersos en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar «economía de los intangibles y de la reputación corporativa» donde el éxito de una marca está directamente relacionado con el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés. Auguro un futuro prometedor a todas aquellas empresas e instituciones que hayan decidido abordar el reto de conseguir «liderar por su buena reputación», ubicando la creación de valor compartido con los distintos grupos de interés en el centro de su modelo de negocio. Las organizaciones han de integrar en su gestión una nueva forma de hacer empresa y definir su nuevo rol en la sociedad siendo partícipes de los grandes asuntos globales, y responsables y consecuentes con las acciones que emprenden; y para ello han de contar con profesionales preparados para liderar el cambio.

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