Claves para desarrollar tus valores profesionales

Publicado el 26 de octubre de 2020

Seguro que lo has oído ya muchas veces a lo largo de esta situación que atravesamos desde marzo: los valores son ahora más importantes que nunca. La realidad es que son igual de importantes, porque siempre han sido el eje del funcionamiento de la sociedad en la que vivimos. Pero sí es cierto que se sienten más necesarios, y somos más conscientes de ellos que nunca. Por ello deben convertirse en una de tus mayores prioridades, si no lo son ya. No solamente en tu faceta profesional, sino también como persona.

Tanto si estás en búsqueda de empleo, como si ya tienes trabajo, actuar siempre con valores te convertirá en un profesional más íntegro y mejor valorado por recruiters, compañeros y managers. ¡Descubre cómo potenciarlos!

¿Se ajustan tus valores a los de la empresa?

Las empresas no solo buscan profesionales que se ajusten a las competencias requeridas para el puesto. Que tu experiencia y tu formación se correspondan con las tareas que vas a desempeñar es algo básico para que puedas cumplir las expectativas, pero hay algo aún más importante, que trasciende de lo puramente operativo y repercute directamente sobre la parte más humana: que tus valores se ajusten a los de la empresa. Es el llamado Cultural Fit.

Los valores definen el comportamiento, las creencias, la ética y los objetivos de cada persona y de cada empresa. Si chocan, la relación entre ambas partes nunca podrá llegar a buen término, sin embargo, si se corresponden, el éxito está asegurado.

Desde Randstad perseguimos siempre ese perfecto ajuste a través de nuestra tecnología True Fit, en la que los valores representan uno de los principales pilares a la hora de elegir al candidato adecuado para cada empresa. Tus valores dicen mucho más de ti de lo que puedas imaginarte.

Por todo ello, debes seguir dos pasos ineludibles:

  1. Investiga siempre sobre la cultura corporativa de las empresas en las que optes a trabajar, tal y como te contamos en este artículo.
  2. Define y desarrolla tus valores como eje de tu desarrollo personal y profesional.

Cómo potenciar tus valores para ser mejor profesional

A la hora de construir tu marca personal, los valores deben ser el centro de tu sello de identidad, la huella que dejes a lo largo de tu trayectoria. Pero, ¿cómo puedes desarrollarlos? Sigue estos pasos:

1.- Identifica los valores que te representan

Cada individuo tiene una forma diferente de ver y afrontar el mundo, por ello, cada cual debe encontrar sus valores dentro de sí mismo. Pero… ¿de dónde proceden exactamente esos valores? Lo cierto es que su origen es más bien abstracto, todo depende de tu perspectiva y tu forma de absorber y adaptarte a las circunstancias que te rodean:

  • Tus creencias y principios
  • Tus vivencias y experiencias profesionales
  • La influencia de las personas que te rodean
  • Tus objetivos vitales
  • Tus inquietudes
  • Tu forma de ser

Todos estos factores, y muchos más, se entrelazan en la construcción de tus valores. Tu propia intuición es la mejor herramienta para identificarlos.

2.- Piensa en las personas que te rodean

A la hora de impulsar tus valores, prioriza aquellos que implican un beneficio más allá del propio. En el ámbito laboral es una cuestión de gran importancia para lograr un trabajo en equipo eficiente y un ambiente inmejorable. Si cada persona dejase el egoísmo a un lado y actuase en pro del bienestar de los demás, se lograría construir un entorno mucho más colaborativo, amigable y positivo.

Son muchos los valores que podríamos encuadrar en esta vertiente. La empatía, el respeto o la solidaridad son algunos de los más importantes.

3.- Muéstrate con honestidad, sin interpretar un papel

Tratar de enarbolar a la fuerza unos valores que te parezcan más correctos que los que realmente te representan es un error, y ofrecerá una imagen impostada que no te favorecerá en tu búsqueda del crecimiento profesional, pero tampoco en tu desarrollo personal. Existe una gran diferencia entre esforzarte por ser cada vez mejor profesional y persona, y fingir ser quien no eres.

Siéntete orgulloso de los valores que te identifican y defiéndelos en todas las facetas de tu vida. Ser congruente con ellos es el único camino para lograr una verdadera satisfacción vital y laboral.

Sinceridad, honestidad, transparencia, autenticidad… son valores que, sin duda, te convertirán en un gran profesional.

4.- Descubre historias motivadoras en eventos como Randstad Valores

Puede que lo único que necesites para detectar e impulsar tus valores sea un poco de inspiración. ¿Cuántas veces has abierto los ojos ante un suceso o una historia impactante que te cambia tu forma de entender la vida? Desde Randstad te acercamos cada año las historias de personas únicas que ponen cara y voz a valores como la superación, el optimismo, la valentía, el esfuerzo, la resiliencia o la pasión. El vivo ejemplo de lo que significa apostar por los valores como motor de tu vida.

En este 2020 tan peculiar, que tanto nos ha cambiado, los valores tienen un protagonismo especial, y nuestra gira Randstad Valores cambia de registro, en un formato totalmente nuevo con la emoción, las ganas y la ilusión que siempre nos han caracterizado. Este año adoptamos un formato 100% digital que podrás disfrutar desde cualquier lugar.

Descubre las historias de Vicente del Bosque, Javier Fernández y Edurne Pasaban, sus impresionantes logros y los valores que han caracterizado sus vidas y sus carreras. Pasión, talento y resiliencia.

Inspírate para crecer personal y profesionalmente, siempre con tus valores como sello de identidad y como motor de impulso hacia adelante.

¡Quédate con los valores!

  • Randstad Valores

Ahora más que nunca, apuesta por los valores

  • Randstad Valores

"¿Por qué es importante gestionar las empresas con valores?"

entrevistas invitados gira de valores 2017
Publicado el 30 de enero de 2018
ENTREVISTAS INVITADOS GIRA DE VALORES 2017

  • Entrevistas invitados valores 2017

La gira de Randstad Valores 2017 ha parado en Sevilla, Zaragoza, Barcelona, Valencia, Bilbao y Madrid. En estas ciudades, hemos preguntado a nuestros mejores invitados por qué son importantes los valores en las empresas. Invitados que, como nosotros, comparten y defienden la gestión ética y llena de valores en las empresas.

Conoce la respuesta de:

  • Amado Jiménez, director de RRHH de Hoteles Silken
  • Jorge Martín, director de RRHH de HaciendasBio
  • Emilio Arnal, director financiero y de RRHH de Martín - Martín
  • Sonia Concepción Benito Sienes, Directora General de Urbeni
  • Joaquín Rubio Bueno, director de RRHH de Cofidis en España
  • Vicky Casañ Garnelo, desarrollo de RRHH en Grefusa
  • Juan Carlos Genovés LLavata, director de RRHH de Grupo Rover Alcisa
  • Gonzálo Alonso-Alegre, Gerente de Industrias de Precisión Aga
  • Leticia Martínez Garamendi, HR manager de Wartsila Ibérica
  • Susana de la Calle Rodríguez, HR Business Parnter de BNP Paribas

"Cuando tienes unos valores, tienes una coherencia con lo que piensas y haces"

Lary León
Publicado el 21 de diciembre de 2017
LARY LEÓN COORDINADORA DE PROYECTOS EN FUNDACIÓN ATRESMEDIA

  • Entrevista

En Fundación Atresmedia trabajan por la infancia y primera juventud desde tres líneas de actuación: Humanización de hospitales pata niños, mejora educativa para impulsar la Formación Profesional y la normalización de la discapacidad.

El equipo de profesionales de Fundación Atresmedia trabaja en estos proyectos porque son plenamente conscientes de que ponen de su parte para que la sociedad sea mejor, y esto solo lo pueden hacer desde un prisma lleno de valores. Responsabilidad, coherencia, humildad y compromiso son algunos de sus pilares.

Además, defienden que los valores son básicos en todos los aspectos de la vida personal y profesional de las personas: "Cuando tienes unos valores, tienes una personalidad, unos objetivos, una integridad y una coherencia con aquello que piensas y con aquello que haces", defiende Lary León, coordinadora de proyectos de Fundación Atresmedia.

La industria 4.0 pone el foco en las personas

¿Cómo definir los valores de tu empresa?

Publicado el 20 de febrero de 2017

Hay tres factores que juegan un papel fundamental en el desarrollo de cualquier empresa: la visión, la misión y los valores corporativos. Si la misión define nuestra labor en el mercado y la visión las metas que pretendemos alcanzar, ¿qué son entonces los valores corporativos?

Los valores corporativos son las costumbres, actuaciones, pensamientos, comportamientos y conceptos que una empresa asume como principios de conducta. Son los principios que marcan su cultura empresarial, determinan su “personalidad” y marcan la forma de hacer las cosas dentro de la organización. La gestión empresarial basada en valores es una manera de actuar bajo un prisma ético que demuestra que existe otra forma de dirigir, actuar y convivir dentro de las organizaciones.

Los valores: el ADN de la empresa
Valores corporativos, reputación e identidad corporativa son tres elementos íntimamente entrelazados. Al fin y al cabo la identidad es lo que hace única a una marca, es el cimiento sobre el que los valores corporativos levantarán toda la organización con unos elementos de diferenciación que la hagan única. Hoy cualquier producto se puede copiar, pero el quién eres es lo que te diferencia del resto. Tu visión, tus valores y tu imagen son las claves de una buena imagen de marca. De hecho, los valores son el motor que pone en macha toda la cultura corporativa y la identidad de cualquier compañía. Los principios corporativos son valores que llegan a formar parte del ADN de la compañía y que se reflejan en los comportamientos de todos sus colaboradores.

Sin embargo, no basta sólo con desear establecer ciertos principios, se precisa de compromiso y estrategia. Para ello, deben identificarse estos valores de la manera más simple, y luego diseñar un programa que nos permita ver cómo se reflejan estos valores en las actividades de la compañía.

La gestión empresarial basada en valores es una manera de actuar bajo un prisma ético que demuestra que existe otra forma de dirigir, actuar y convivir dentro de las organizaciones

Determinar nuestros valores
La lista de valores que pueden adoptarse en función de cada personalidad empresarial es casi infinita: transparencia, honestidad, optimismo, perseverancia, solidaridad, superación, responsabilidad, respeto, ética, humildad, … Una vez logremos identificar los que más nos caracterizan o queremos ser, serán los que nos distingan. Son los valores que definen quiénes somos como empresa, están implícitos de forma abstracta en nuestro producto y nuestra marca, a la que dan vida, son los latidos de su corazón.

Para muchas empresas definirlos y fijarlos puede llegar a ser un auténtico reto. Tal vez una de las claves radica en asumir que estos valores no han de ser inamovibles, a menudo las empresas han de ser flexibles para adaptarse a determinados cambios o contextos y ello a veces supone replantearse estos principios. Lo fundamental es mantener la coherencia y no romper las líneas éticas que se han fijado previamente.

Los valores no han de ser inamovibles, a menudo las empresas han de ser flexibles para adaptarse a determinados cambios o contextos y ello a veces supone replantearse estos principios. Lo fundamental es mantener la coherencia y no romper las líneas éticas que se han fijado previamente

El papel de los CEO
En este sentido, el papel del CEO y los directivos, responsables de comunicación es fundamental en este proceso. Son ellos quienes definen, activan y fijan la identidad corporativa y quienes deben liderar con el ejemplo en las compañías.

Comunicación y liderazgo van más unidos que nunca, ya que deben despertar la confianza de sus trabajadores y de los grupos de interés, deben ejemplificar esos valores corporativos e inculcarlos en sus trabajadores de forma que estos los promuevan. Ese sistema de creencias interno debe movilizar a los empleados en la dirección adecuada y despertar la confianza de los ciudadanos y consumidores.

Lo que jamás debemos olvidar es que los valores entran en las compañías prendidos a las personas. Por sí misma, una organización no tiene valores. Son las personas que la conforman quienes los hacen presentes en la misma, de ahí la importancia de vincular el "día a día" de una empresa a sus valores. Y, en este “día a día”, son los empleados, los directivos y, en definitiva, todas las personas que integran una compañía, las que deben demostrar los valores como una forma de ser y de actuar, y deben estar presentes cada vez que nos relacionemos con compañeros, clientes, stakeholders o proveedores.

Los valores que definen la forma de ser y actuar de una compañía deben ser evaluados y medibles, tienen que estar bien comunicados a todos los empleados y periódicamente reformulados y cuestionados. ¿Qué pasos seguir para elegirlos correctamente?

Así pues, sólo resultarán eficaces y factibles los valores que cumplan las siguientes características:

  • Definibles.
  • Significativos estratégicamente.
  • Escogidos participativamente y significativos para los trabajadores.
  • Bien comunicados.
  • Percibidos como algo por lo que merece la pena comprometerse.
  • Coherentes.
  • Periódicamente cuestionados y reformulados.
  • Evaluados y medibles

No hay recetas mágicas a la hora de elegirlos y definirlos, no hay esquemas infalibles ni fórmulas magistrales. Sin embargo, numerosos expertos recomiendan recurrir a un proceso similar al siguiente:

  • Reunión con el equipo directivo y el siguiente nivel jerárquico. Empleando técnicas de storytelling sobre experiencias de trabajo en la empresa, técnicas de feedback y participativas, han de lograr discernir los valores vividos ya en su realidad empresarial, concretados en acciones y comportamientos.
  • Reunión con el resto del personal que lo desee para ver esa lista inicial y ordenarla desde los que más-menos viven en su día a día laboral, a los que más-menos desean vivir en su trabajo cotidiano.
  • Valoradas esas listas priorizadas, el equipo directivo ha de elegir los valores iniciales e iniciar un proceso de monitorización.
  • Comunicación a los empleados del resultado del trabajo y de su aplicación práctica.

Los valores bien definidos, y por consiguiente, la gestión de ellos en el mundo de la empresa demuestran quiénes somos como organización y que es posible actuar desde un punto de vista ético. Los valores también orientan, no sólo en la conducta de las personas sino también en la toma de decisiones. Actuaciones y conductas que terminan generando el carácter corporativo y que prueban su consistencia en los momentos difíciles o de incertidumbre.

Better Life Index o cómo mejorar el equilibrio entre vida-trabajo

Publicado el 13 de febrero de 2017

El Better Life Index mide aspectos como el balance vida-trabajo, la seguridad, la salud, el empleo, los salarios o el medio ambiente, entre otros. España es el cuatro país del ranking que elabora la OCDE. ¿Cómo se puede mejorar este equilibrio en las compañías? en los líderes empresariales recae el reto de enfrentarse al desafío de alcanzar una gestión flexible, equilibrada, exitosa y capaz de retener el talento

En los últimos años ha cobrado impulso todo lo referido al balance entre vida profesional y privada, el work life balance, o lo que antes llamábamos conciliación. A pesar de ello, desde 2010 la conciliación ha descendido a los últimos puestos en los retos en gestión de personas ya que muchas empresas han priorizado otro tipo de cuestiones. Sin embargo, las crisis son épocas de oportunidades, de desarrollo de fortalezas, de valentía, coraje y optimismo. De resiliencia y competitividad. De adaptación al cambio y liderazgo.

El work-life balance es una filosofía de gestión de recursos humanos que busca incrementar la productividad y la motivación del personal a través de un mayor equilibrio entre la vida personal y la profesional, persiguiendo tanto la eficiencia empresarial como el desarrollo laboral y personal del empleado. Las personas estables, equilibradas, que gozan de bienestar, son más productivas. Si la empresa colabora en el logro de esas metas, obtiene no sólo eficiencia, también menos estrés y una disminución del riesgo de accidentes laborales, menor rotación, menos absentismo, menos conflictos internos, más motivación, mejor actitud y satisfacción por parte de sus empleados, más compromiso con la organización… Y se convierte en un foco de atracción y retención del talento.

Del equilibrio nacen la creatividad, el optimismo y la inspiración. Pese a que desde muchas compañías se perciben estas medidas como una ingente inversión de recursos, lo cierto es que la mayoría requiere fundamentalmente de flexibilidad, compromiso y coherencia. Es algo que tiene mucho más que ver con la cultura y la actitud que con los costes. Una apuesta por el propio capital humano que no deja de ser una estrategia de negocio, tan sostenible como focalizada en el talento y el desarrollo de los empleados.

 

El work-life balance es una filosofía de gestión de recursos humanos que busca incrementar la productividad y la motivación del personal a través de un mayor equilibrio entre la vida personal y la profesional

El equilibrio vida-trabajo en España

Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OECD), España es el cuarto país con mejor equilibrio vida-trabajo. Con una puntuación de 8,8, sólo superan a España en este apartado Francia, Dinamarca y los Países Bajos. Los datos aparecen en el Better Life Index, un índice elaborado por la OECD que puntúa aspectos como el balance vida-trabajo, la seguridad, la salud, el empleo, los salarios, el medio ambiente, la educación y otros factores de 38 países para valorar la calidad de vida.

A pesar de esta buena posición, el informe afirma que “es recomendable que España fortalezca sus políticas para combinar el trabajo y la vida familiar”. Y es que, si atendemos a los horarios laborales que superan las 50 horas semanales, nos situamos por debajo del promedio de la OCDE (un 6% frente al 13%). Dedicamos el 66% del día al cuidado personal y al ocio, bastante por encima del promedio de la OCDE (somos los cuartos en este apartado). A pesar de ello, resulta difícil combinar trabajo y vida familiar, tanto las tasas de empleo femenino como las de natalidad son de las más bajas de la OCDE (1,3 hijos por mujer) desde hace dos décadas.

Lo cierto es que en plena era de cambios –generacionales, digitales, sociales… – la flexibilidad y la adaptación son la clave para brillar en el futuro. Y es que un trabajador satisfecho, es un trabajador más productivo. Concretamente, un 20% más (según un estudio realizado por Morgan Redwood). En definitiva, lo laboral y lo familiar no son realidades diferentes, sino dos escenarios tan convergentes como dependientes en la vida de cualquier persona.

España es el cuarto país con mejor equilibrio vida-trabajo. Con una puntuación de 8,8, sólo superan a España en este apartado Francia, Dinamarca y los Países Bajos. Los datos aparecen en el Better Life Index, un índice elaborado por la OECD.

Experiencias de éxito

En el XI Congreso Nacional para Racionalizar los Horarios Españoles, celebrado el pasado mes de noviembre con la participación de destacadas empresas nacionales se habló precisamente de la flexibilización de los horarios laborales como uno de los sistemas más efectivos de work-life balance.

El último informe Employer Branding: cuando la percepción puede convertirse en realidad realizado por Randstad en 25 países demuestra que, además del salario, los principales motivos para que los profesionales de talento cambien de trabajo son la estabilidad laboral, el buen ambiente de trabajo y las medidas de conciliación. Sin embargo, en las empresas más potentes de esos mismos países destacan por su sólida gestión o su salud financiera, mientras que la conciliación no aparece hasta el décimo puesto de la lista. También destaca que el 55% de los empleados a nivel mundial preferiría un horario más flexible.

En España la importancia del buen ambiente laboral va ganando posiciones con respecto a pasados años, aunque se aprecian diferencias entre los distintos perfiles, siendo especialmente relevante para las mujeres, los empleados con formación universitaria y aquellos que tienen entre 25 y 45 años. Los sectores de servicios empresariales, electrónica de consumo y gran consumo, son los más deseados atendiendo al capítulo de work-life balance y para las personas con entre 25 y 45 años con formación superior. El 75% del total de los trabajadores preferiría algún tipo de teletrabajo (ocasional o habitual).

Estabilidad laboral, el buen ambiente de trabajo y las medidas de conciliación, son los motivos principales por lo que los profesionales cambiarían de trabajo

El papel de los directivos

El carácter innovador de los directivos es un factor clave, ya que son ellos los que deben inspirar una disciplina que no coarte las transformaciones y empuje a empresas y empleados no ya a adaptarse, sino a acoger con entusiasmo y compromiso los cambios. Un CEO es una figura central para cualquier firma: su capacidad de liderazgo y su filosofía influyen directamente sobre la productividad de los empleados, el ambiente laboral, el impulso de la innovación…

Pilar Rojo, Profesora de IE Business School y directora del HR Center y Club de Benchmarking de RRHH, asegura en la revista Harvard Deusto Business Review que “en las empresas que ofrecen más medidas de conciliación a mayor porcentaje de trabajadores, la productividad corporativa mejora” ya que “estos las perciben como programas que les benefician, y reaccionan aportando a la empresa un mayor compromiso y/o esfuerzo, factores que contribuyen a mejorar la eficiencia organizativa”.

El papel que juegan jefes, directivos y la propia cultura empresarial es determinante. La conciliación está ligada a la competitividad y a un mayor esfuerzo y compromiso del empleado, pero el apoyo de los managers hacia esa integración entre lo profesional y familiar, así como los posibles efectos sobre la carrera del empleado, son cruciales.

En los directivos recae no sólo la iniciativa para la implantación de medidas, también la tarea de generar una cultura de conciliación y un clima de comunicación para que éstas sean abordadas. Si la cultura empresarial no es favorable a dichas medidas el trabajador será reacio a acogerse a ellas. En realidad, la ecuación es simple. Un empleado más satisfecho, con menos estrés, con menos ganas de cambiar de compañía y más comprometido con sus funciones y su empresa, rinde más y mejor.

De las empresas depende, pues, ser capaz de beneficiarse y ofrecer simultáneamente una filosofía de gestión equilibrada y basada en valores que van desde el optimismo, el afán de superación, la solidaridad, el compromiso (de empleados con las firmas y viceversa) como con el coraje y la determinación precisas para emprender la senda de la implantación de este tipo de medidas y la disciplina necesaria para que funcionen.

Conceptos básicos en toda estrategia de gestión que han de abordarse con entereza y que, incorporados a la propia cultura empresarial, servirán para hacer a las compañías más fuertes, convirtiéndolas en ejemplos de referencia para otras compañías, así como un foco de esperanza para futuros empleados y emprendedores.

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PERSONAS YA FORMAN PARTE DE RANDSTAD VALORES

Valores que hacen a una empresa competitiva

"Definir el sistema de valores es fundamental para poner en práctica la identidad corporativa"

Ángel Alloza
Publicado el 24 de enero de 2017
ÁNGEL ALLOZA CEO Y SECRETARIO GENERAL DE LA FUNDACIÓN CORPORATE EXCELLENCE – CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP

Con una década de experiencia a sus espaldas, la fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es uno de los referentes en España en la gestión de intangibles. Al frente de este think tank sin ánimo de lucro se encuentra Ángel Alloza, reconocido experto en reputación corporativa y profesor colaborador de numerosas universidades y escuelas de negocio. Quien mejor que él para hablarnos acerca de la importancia de la gestión por valores en la empresa actual.

¿En qué medida van de la mano los valores y la reputación de una empresa?

Se trata de una relación directa. El primer paso para impulsar una reputación positiva es definir muy bien la identidad organizativa, aquello que te hace único. Y ahí juegan un rol determinante los valores corporativos. Cuando se habla de «identidad» se hace referencia a otros conceptos sinónimos como visión/misión, ADN, idea central, propósito, carácter corporativo, sistema de creencias y valores, filosofía de la empresa, personalidad de la organización, etc. Todos estos términos aluden a la misma idea, es decir, a la esencia de lo que hace única a una organización y que cimienta la base de una diferenciación no copiable. Definir el sistema de valores de la organización es un paso fundamental para poner en práctica la identidad corporativa, el eje motor de la organización, y poder así influir en las percepciones, actitudes y comportamientos de los distintos grupos de interés.

¿Y en qué medida contribuyen los valores a la creación de identidad de marca?

En los años 70 y 80 la práctica de gestión de marcas estaba relacionada directamente con su dimensión visual: logotipos, símbolos, grafismo y diseño. Las marcas habían conseguido llegar a ser el centro de la vida de mucha gente, pero pasaban por una época de críticas y pérdida de legitimidad, acusadas de ser pura cosmética. Ello puso en entredicho la credibilidad y reputación de las organizaciones representadas por esas marcas que comenzaron a erigir su reputación como un factor clave en el valor de las marcas. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es la regla de oro de una buena reputación, y juega un papel esencial cuando existen diversos productos y servicios bajo un mismo paraguas. Aunque la organización ofrezca un amplio portafolio de marcas comerciales, estas deben estar unidas por un significado común y una sola propuesta global de valor. El alcance, el tamaño, la dimensión o los productos en sí ya no son el factor principal para competir con éxito en el mundo actual, sino que hoy el posicionamiento se basa cada vez más en valores sociales y emocionales, poniendo el foco en una relación íntima con el consumidor, teniendo presente la visión, misión, propósito y causa con un enfoque social.

¿Qué es lo que diferencia hoy en día una marca?

En la actualidad, las fuentes de diferenciación ya no están en el producto, que se puede copiar casi inmediatamente, sino en quién eres, cómo eres y por qué haces las cosas de forma diferente a los demás. La marca es justamente eso: la propuesta de valor central que una organización ofrece a todos los públicos objetivos internos y externos. Tiene un valor aspiracional y es una referencia interna para orientar el comportamiento de la organización y proporciona el «foco» para la cultura corporativa de la empresa, para los valores y creencias y actitudes básicas de los empleados. Es decir, la marca es la plataforma a través de la cual se materializa la identidad corporativa. Majken Schultz y Jo Hatch recogen en Esencia de Marca los tres elementos clave que configuran la identidad de una marca corporativa, que son la «visión» (a dónde quiere ir a la organización), la «cultura» (cuáles son sus valores) y la «imagen» (qué piensan sus stakeholders de ella). De esta forma, los valores corporativos son un pilar esencial en el proceso de construcción de una marca.

Y ¿qué papel juegan los valores en los intangibles de una empresa?

Los valores no son solo una parte importante de los intangibles de una empresa sino el motor para poner en acción la cultura corporativa y la identidad de la organización, aquello que la hace singular a otras instituciones y que determina su posicionamiento diferencial en el mercado. La definición e implantación de una identidad única y diferenciadora es determinante. Un análisis realizado por Jim Stengel sobre una base de más de 50.000 marcas de todos los sectores de actividad en todo el mundo reveló un elemento común a las 50 empresas que más han crecido en los últimos 10 años: todas afrontaron procesos de definición y redefinición de su identidad y procesos de alineamiento interno en torno al propósito y los valores corporativos.

¿Por qué es tan importante la definición de una identidad para la empresa?

La identidad permite construir una narrativa/relato corporativo y sirve para vertebrar una organización, alineando a los empleados en torno a la estrategia de la organización. Tanto es así que en la actualidad vemos como las áreas de alineamiento cultural comienzan a cobrar una gran importancia en la gestión empresarial para aunar a todos los empleados en torno a una misma dirección y hacerles sentir parte de un propósito compartido. Las organizaciones han descubierto que el empleado es un grupo de interés clave en todo el proceso de creación de valor, y que la generación de un mismo sistema de valores y creencias compartido a nivel interno permite generar procesos de influencia desde los empleados a los clientes, desde los clientes a los no clientes y de estos a la sociedad en su conjunto. Organizaciones y líderes como Steve Jobs, los hermanos Wright, Martin Luther King, Howard Schultz, Walt Disney o Harley Davidson han conseguido diferenciarse en el tiempo al haber definido claramente su porqué, su razón de ser. Han sabido formular visiones e identidades ancladas en valores universales capaces de generar una fuerte identificación por parte de todos sus grupos de interés, con capacidad para desencadenar una predisposición favorable a consumir sus productos, atraer talento, capital y conseguir y mantener sus licencias para operar.

Solidaridad, optimismo, determinación… ¿Cómo define una empresa sus propios valores?

Se trata de un proceso único en cada organización. Las compañías han de ser capaces de identificar los valores y principios que las definen y que generan un sistema de creencias compartido a nivel interno. Son procesos en los que han de participar todos los empleados que constituyen una organización y que deben estar liderados desde la alta dirección.

¿Es complicado transmitir esos valores a la sociedad? ¿Y al equipo interno?

La transmisión de los valores a la sociedad es más fácil y se desarrolla con mayor éxito cuando la organización ha llevado a cabo un proceso de definición o redefinición de su propósito desde una perspectiva social, empatizando con las tendencias sociales y con la situación socioeconómica y cultural del contexto en el que actúa la organización. Tras la fase de definición de la identidad, el paso siguiente es activar esa identidad para convertirla en ventajas competitivas no copiables que generen valor para la organización. A través de los valores corporativos y el comportamiento diario de los empleados se puede activar la identidad corporativa.

Y los directores de comunicación, ¿qué papel juegan en la trasmisión de los valores de una empresa?

Un papel determinante. Todos los estudios e investigaciones más recientes en este ámbito sitúan al CCO o director de comunicación como el líder estratégico para ayudar a definir, activar e implementar la identidad corporativa —la identidad esencial o razón de ser inculcada en la misión, propósito, marca, estrategia y cultura de la organización—. Alrededor de esta identidad, los responsables de comunicación han de ser capaces de conectar con los distintos grupos de interés de su organización construyendo un sistema de creencias compartidas que genere identificación y permita ganarse su confianza, posibilitando que estos recomienden de forma voluntaria los servicios y productos, y la propia compañía, a las personas con las que tienen relación. Construir un sistema de creencias compartidas que derive en actitudes de recomendación voluntaria exige una comprensión profunda de los intereses de todos los stakeholders y la capacidad de conectar con ellos de manera efectiva. En los próximos años veremos cómo los CCO tendrán que ganarse el apoyo del resto de miembros del comité de dirección para dirigir los esfuerzos de toda la organización hacia un mismo propósito común.

Predicar con el ejemplo, ¿es suficiente para que los valores de un líder trasciendan a los empleados?

La ejemplaridad de los mandos directivos es clave para influir en los comportamientos de los empleados e impulsar un código de valores a nivel interno que impulse un sistema de creencias compartido capaz de movilizar a los empleados en una dirección concreta. Pero los valores, para que trasciendan, han de ser vividos en la realidad organizacional, por lo que no solo la ejemplaridad que promueven los líderes a nivel interno influye en los empleados, también es clave que las políticas y estructuras organizativas respondan a ello, para alinear el discurso corporativo con el desempeño real, la comunicación con el hacer. Como compañía no puedes impulsar un valor como la apertura al cambio y a la innovación y después no contar con sistemas que lo avalen como implementar ideas de mejora propuestas por los empleados, facilitar que un porcentaje de la jornada de cada empleado se dedique a diseñar proyectos de innovación interna, etc.

En cuanto a la aplicación de valores, ¿la sociedad va por delante de la empresa o al revés?

Sociedad y empresa están íntimamente relacionadas y se afectan mutuamente. Toda empresa desarrolla su actividad en el marco de un contexto, con el que se relaciona, siendo influida e influyendo sobre su comunidad al mismo tiempo. La cultura de la zona geográfica y la cultura organizativa suelen compartir valores. La medida en que la empresa va por delante depende de su carácter innovador, de su tamaño, de su historia, de su trayectoria y de sus empleados. Un propósito corporativo compartido, una identidad organizativa clara y una reputación consolidada, liderados por un CCO que aúne a todos los empleados y grupos de interés, fortalecen a la organización para tener la capacidad de marcar tendencia y ser un ejemplo de valores para la sociedad en la que opera.

¿Cree que el mundo empresarial ha evolucionado en las últimas décadas en la aplicación de la gestión por valores?

Estamos inmersos en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar «economía de los intangibles y de la reputación corporativa» donde el éxito de una marca está directamente relacionado con el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés. Auguro un futuro prometedor a todas aquellas empresas e instituciones que hayan decidido abordar el reto de conseguir «liderar por su buena reputación», ubicando la creación de valor compartido con los distintos grupos de interés en el centro de su modelo de negocio. Las organizaciones han de integrar en su gestión una nueva forma de hacer empresa y definir su nuevo rol en la sociedad siendo partícipes de los grandes asuntos globales, y responsables y consecuentes con las acciones que emprenden; y para ello han de contar con profesionales preparados para liderar el cambio.

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