Claves para desarrollar tus valores profesionales

Publicado el 26 de octubre de 2020

Seguro que lo has oído ya muchas veces a lo largo de esta situación que atravesamos desde marzo: los valores son ahora más importantes que nunca. La realidad es que son igual de importantes, porque siempre han sido el eje del funcionamiento de la sociedad en la que vivimos. Pero sí es cierto que se sienten más necesarios, y somos más conscientes de ellos que nunca. Por ello deben convertirse en una de tus mayores prioridades, si no lo son ya. No solamente en tu faceta profesional, sino también como persona.

Tanto si estás en búsqueda de empleo, como si ya tienes trabajo, actuar siempre con valores te convertirá en un profesional más íntegro y mejor valorado por recruiters, compañeros y managers. ¡Descubre cómo potenciarlos!

¿Se ajustan tus valores a los de la empresa?

Las empresas no solo buscan profesionales que se ajusten a las competencias requeridas para el puesto. Que tu experiencia y tu formación se correspondan con las tareas que vas a desempeñar es algo básico para que puedas cumplir las expectativas, pero hay algo aún más importante, que trasciende de lo puramente operativo y repercute directamente sobre la parte más humana: que tus valores se ajusten a los de la empresa. Es el llamado Cultural Fit.

Los valores definen el comportamiento, las creencias, la ética y los objetivos de cada persona y de cada empresa. Si chocan, la relación entre ambas partes nunca podrá llegar a buen término, sin embargo, si se corresponden, el éxito está asegurado.

Desde Randstad perseguimos siempre ese perfecto ajuste a través de nuestra tecnología True Fit, en la que los valores representan uno de los principales pilares a la hora de elegir al candidato adecuado para cada empresa. Tus valores dicen mucho más de ti de lo que puedas imaginarte.

Por todo ello, debes seguir dos pasos ineludibles:

  1. Investiga siempre sobre la cultura corporativa de las empresas en las que optes a trabajar, tal y como te contamos en este artículo.
  2. Define y desarrolla tus valores como eje de tu desarrollo personal y profesional.

Cómo potenciar tus valores para ser mejor profesional

A la hora de construir tu marca personal, los valores deben ser el centro de tu sello de identidad, la huella que dejes a lo largo de tu trayectoria. Pero, ¿cómo puedes desarrollarlos? Sigue estos pasos:

1.- Identifica los valores que te representan

Cada individuo tiene una forma diferente de ver y afrontar el mundo, por ello, cada cual debe encontrar sus valores dentro de sí mismo. Pero… ¿de dónde proceden exactamente esos valores? Lo cierto es que su origen es más bien abstracto, todo depende de tu perspectiva y tu forma de absorber y adaptarte a las circunstancias que te rodean:

  • Tus creencias y principios
  • Tus vivencias y experiencias profesionales
  • La influencia de las personas que te rodean
  • Tus objetivos vitales
  • Tus inquietudes
  • Tu forma de ser

Todos estos factores, y muchos más, se entrelazan en la construcción de tus valores. Tu propia intuición es la mejor herramienta para identificarlos.

2.- Piensa en las personas que te rodean

A la hora de impulsar tus valores, prioriza aquellos que implican un beneficio más allá del propio. En el ámbito laboral es una cuestión de gran importancia para lograr un trabajo en equipo eficiente y un ambiente inmejorable. Si cada persona dejase el egoísmo a un lado y actuase en pro del bienestar de los demás, se lograría construir un entorno mucho más colaborativo, amigable y positivo.

Son muchos los valores que podríamos encuadrar en esta vertiente. La empatía, el respeto o la solidaridad son algunos de los más importantes.

3.- Muéstrate con honestidad, sin interpretar un papel

Tratar de enarbolar a la fuerza unos valores que te parezcan más correctos que los que realmente te representan es un error, y ofrecerá una imagen impostada que no te favorecerá en tu búsqueda del crecimiento profesional, pero tampoco en tu desarrollo personal. Existe una gran diferencia entre esforzarte por ser cada vez mejor profesional y persona, y fingir ser quien no eres.

Siéntete orgulloso de los valores que te identifican y defiéndelos en todas las facetas de tu vida. Ser congruente con ellos es el único camino para lograr una verdadera satisfacción vital y laboral.

Sinceridad, honestidad, transparencia, autenticidad… son valores que, sin duda, te convertirán en un gran profesional.

4.- Descubre historias motivadoras en eventos como Randstad Valores

Puede que lo único que necesites para detectar e impulsar tus valores sea un poco de inspiración. ¿Cuántas veces has abierto los ojos ante un suceso o una historia impactante que te cambia tu forma de entender la vida? Desde Randstad te acercamos cada año las historias de personas únicas que ponen cara y voz a valores como la superación, el optimismo, la valentía, el esfuerzo, la resiliencia o la pasión. El vivo ejemplo de lo que significa apostar por los valores como motor de tu vida.

En este 2020 tan peculiar, que tanto nos ha cambiado, los valores tienen un protagonismo especial, y nuestra gira Randstad Valores cambia de registro, en un formato totalmente nuevo con la emoción, las ganas y la ilusión que siempre nos han caracterizado. Este año adoptamos un formato 100% digital que podrás disfrutar desde cualquier lugar.

Descubre las historias de Vicente del Bosque, Javier Fernández y Edurne Pasaban, sus impresionantes logros y los valores que han caracterizado sus vidas y sus carreras. Pasión, talento y resiliencia.

Inspírate para crecer personal y profesionalmente, siempre con tus valores como sello de identidad y como motor de impulso hacia adelante.

Ahora más que nunca, apuesta por los valores

  • Randstad Valores

¿Qué valores esperan encontrar las empresas en sus equipos?

Publicado el 22 de octubre de 2019

Las competencias profesionales no son lo único que se ha de evaluar en los procesos de selección que llevan a cabo las organizaciones: cada vez cobra más peso la compatibilidad de los valores del candidato con los de la compañía. Gracias a esa posible sincronía, se podrá establecer una identidad corporativa que actúe como elemento diferenciador de la competencia. Sin embargo, aunque el compromiso, la responsabilidad y la iniciativa son comunes al desempeño de una carrera profesional, en cada sector y empresa se encuentran ciertas particularidades, sobre todo en función de su identidad y necesidades concretas.

Importancia de los valores empresariales

Las compañías son actores que tienen una gran repercusión a nivel social a través de sus acciones y políticas. Esta influencia constituye una gran oportunidad para que cada empresa construya su imagen de cara al exterior y a la vez se diferencie de su competencia. Esto se consigue a partir de unos valores que determinen la identidad corporativa, marcando así la filosofía y la manera de actuar de la organización.

Estos valores los suelen determinar los directivos de la compañía, que posteriormente deben extenderlo a todos los equipos, de manera que sean puntos en común para todos. Si se consigue este propósito, la coordinación será mayor, lo que facilitará la optimización de los procesos productivos, así como la resolución de problemas.

El reto para las empresas no solamente se trata de lograr que sus componentes compartan los mismos valores; además es fundamental que los tengan en cuenta en los procesos de selección para facilitar la adaptación del nuevo talento. En este sentido, es conveniente que las empresas evalúen en las entrevistas aspectos más identificativos de los candidatos y no tengan en cuenta únicamente las competencias aptitudinales.

¿Qué valores son los protagonistas en cada sector?

A pesar del elemento diferenciador que suponen los valores de una empresa, es cierto que hay algunos que son el denominador común en muchas de ellas. Según revela el Informe de Valores en la Empresa de Randstad, el compromiso y la responsabilidad son los que más buscan las compañías y también los que más ofrecen los trabajadores. Sin embargo, existen otros más específicos en cada sector, por lo que es interesante estudiar cada uno:

  • Administración, finanzas y soporte: en este sector las empresas hacen hincapié en el valor honestidad/ética/integridad. Se trata de una cualidad importante en este ámbito, en el que la confianza del consumidor juega un papel fundamental.
  • Marketing y ventas: en este ámbito, las compañías dan una importancia notable a la iniciativa, un valor necesario de cara a impulsar la innovación y el desarrollo de negocio, claves en este sector.
  • Ingeniería y Producción: para el desarrollo de estas actividades se suele destacar el afán de superación como un valor demandado por las empresas. Se trata de una cualidad que influye positivamente en este ámbito, en el que existen constantes cambios que obligan a adquirir nuevas aptitudes y conocimientos.
  • Tecnología/IT: al igual que en marketing y ventas, la iniciativa es esencial de cara a implementar con éxito proyectos tecnológicos, lo que hace que las empresas de este tipo la demanden en sus profesionales.

A pesar de las orientaciones que se siguen habitualmente en los sectores, cada organización debe buscar aquellos valores que mejor la representen y, entre ellos, los más específicos que la hagan única, ya que serán los que realmente marquen la diferencia.

Valores que debe tener el empleado ideal

No existe un empleado ideal común, sino que cada empresa tiene el suyo acorde a su identidad corporativa.  No obstante, se puede detectar cómo sería ese perfil desde un punto de vista generalista. De acuerdo con el citado informe de Randstad Valores, las empresas consideran que un empleado ideal debe poseer principalmente tres valores: compromiso (para el 83 % de los responsables de RR.HH.), responsabilidad (69 %) e iniciativa (54 %). Es preciso detallar la importancia de cada uno de ellos:

  • Compromiso: que un profesional se sienta parte de una empresa y comparta sus objetivos es un valor fundamental: de este modo, trabajará de una manera natural y ágil y, por tanto, su dedicación será alta. Este valor se retroalimenta con el compromiso que demuestre mantener la empresa con el empleado.
  • Responsabilidad: este valor es clave en la consecución de objetivos, ya que, si cada profesional cumple con sus tareas, es eficiente y responde ante ellas, facilitará el buen funcionamiento de su equipo de trabajo. En este punto también es clave que los directivos y altos mandos demuestren ser responsables y, gracias a ello, influyan positivamente en los equipos.
  • Iniciativa: el crecimiento de las compañías llega, en gran parte, de la mano de las innovaciones que implementan. Para hacer esto posible, es necesario el trabajo de profesionales que sean proactivos y propongan nuevas ideas, que sean el motor de las mejoras y avances necesarios para ese desarrollo. Este valor cobrará más relevancia si el empleado que lo posee tiene ante sí facilidades para aprovecharlo.

Una identidad corporativa clara es cada vez más importante para que una empresa se diferencie de otras y, gracias a ello, gane en competitividad. El primer paso para construirla es definir unos valores que determinen su filosofía y manera de actuar. Si estos son sólidos y compartidos por los equipos que conforman la organización, así como aquellos candidatos que optan a formar parte de ella, la compañía tendrá mejores herramientas para afrontar los retos y estará más cerca del éxito.

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personas ya forman parte de randstad valores

6 valores que los trabajadores buscan en las empresas

Publicado el 7 de octubre de 2019

¿Nunca te has preguntado qué cambiarías de la empresa en la que trabajas o de tu entorno laboral? Sabemos que no todas las empresas, las tareas a desempeñar o los puestos de trabajo son iguales.

Conocer qué valores empresariales definen una organización o partir de cuáles rigen sus políticas es fundamental. Tanto si estás pensando en llevar a cabo un proceso de selección de talento o si quieres fidelizar a tus empleados, como si estás buscando trabajo o pensando en cambiar de empleo.

¡Sigue leyendo y descubre qué valores buscan los trabajadores en una empresa!

 

¿Cuáles son los valores más buscados en las empresas por los trabajadores?

Además de los beneficios sociales, como pueden ser el buen ambiente en el entorno laboral, la formación o la flexibilidad, hay aspectos de gran importancia para los empleados de una empresa.

Según el análisis realizado por Randstad Valores, las aptitudes más solicitadas por las empresas son el compromiso (83 %), la responsabilidad (68 %), la iniciativa (53 %) y la honestidad (51 %).

En la actualidad existe un desajuste entre los tres parámetros: los valores que buscan las empresas en sus profesionales, los valores que consideran que tienen sus trabajadores actuales y los valores con los que se autodefinen los profesionales.

En este sentido, los valores que ofrecen los trabajadores son responsabilidad (65 %), compromiso (63 %), superación (45 %) y honestidad (44 %).

Partiendo de esta base, ¿qué buscan los trabajadores en las empresas? ¿Quieren lo mismo que ofrecen? Y las empresas, ¿ofrecen lo que ellos necesitan? ¡Estos son algunos de los valores que los trabajadores demandan a la hora de escoger entre una empresa y otra!

 

  1. Compromiso

El compromiso es un valor dual, es decir, los empleados lo dan, pero también requieren que sea recíproco.

El compromiso empresarial irá dirigido a mejorar el sentimiento de pertenencia a partir de acciones que fomenten un ambiente de trabajo saludable y positivo.

Hacer de tu empresa un lugar de trabajo más humano hará que el compromiso con tus trabajadores se vea reforzado.

 

  1. Responsabilidad

Muchos trabajadores se sienten identificados con empresas que son socialmente responsables y sostenibles. Además, también entra en juego el valor que le da la generación de trabajadores actuales a la ética empresarial y una conciencia a favor del medio ambiente y los derechos humanos.

Una de las consecuencias de la adquisición de este tipo de compromiso en las empresas y en los trabajadores es el aumento de los índices de satisfacción en los equipos, lo que permite una mayor estabilidad y compromiso de los empleados.

 

  1. Iniciativa

Una de las claves del éxito empresarial es la iniciativa, un aspecto que los empleados tienen en cuenta a la hora de elegir dónde trabajar y desarrollar su carrera empresarial. De hecho, una organización sin iniciativa está condenada al fracaso, puesto que a lo largo del tiempo se quedará estancada y perderá competitividad.

Tener iniciativa y que una empresa la fomente entre sus trabajadores a través de la escucha activa de sus empleados es fundamental. Esto conlleva grandes beneficios, como tener un equipo mucho más motivado, disponer de una mayor eficiencia empresarial a partir de la modernización de los procesos, la creación de nuevas líneas de negocio, y atraer a un mayor número de clientes.

 

  1. Honestidad

Este valor representa un papel fundamental en el camino hacia el éxito. La honestidad en la empresa se define como una conducta recta y honrada al llevar a cabo acciones y/o tomar decisiones en función de lo que se piensa, dice o siente. Además, estas acciones o decisiones tienen que ser justas y deben de estar acordes con la moral, la ética y la ley.

Un líder honesto, es aquel que asume la responsabilidad de mando y cumple con todos aquellos compromisos y obligaciones respecto a los trabajadores.

Hacer visible y accesible la memoria anual de la empresa, en la que se recojan los avances producidos en la compañía durante el año y el impacto producido, es una de las acciones a llevar a cabo.

 

  1. Ética

La ética empresarial se basa en el reflejo de las acciones y decisiones tomadas por los altos mandos de la organización, así como sus directivos, el consejo, accionistas o socios y empleados.

Definir y aplicar valores y normas en tu empresa que sean compartidos por una sociedad plural, ética, responsable y sostenible, beneficiará indudablemente al employer branding.

En este sentido, la ética empresarial va de la mano de las políticas de RSE, siendo la primera de ellas las normas morales y principios de la organización y, la segunda, el marco en el que se reúnen las pautas a seguir para cumplirla.

 

  1. Integridad

Este valor es quizás el más completo de todos, puesto que se conforma y se nutre de todos los anteriores, dando por resultado la capacidad de actuar con honestidad y ser congruente entre las palabras, decisiones y acciones tomadas.

Así, un comportamiento integro por parte de la organización mantendrá una mayor capacidad de fidelización de empleados y clientes, además de contagiar esta actitud a los mismos. El hecho de no hacerlo podría significar la incapacidad de ofrecer un entorno, servicio, producto o precio similar.

En Randstad creemos que una apuesta segura para la gestión empresarial es a través de la implementación de valores, tal y como afirma el Presidente de Randstad en España y LATAM, Rodrigo Martín: "la creencia en la gestión por valores de las empresas es vital para su existencia. En Randstad sabemos que no todos los caminos son válidos y asumimos activamente el papel de agente transformador de nuestra sociedad".

 

¿Aún no conoces nuestra iniciativa Randstad Valores? ¡Descúbrela!

 

¿Cómo definir los valores de tu empresa?

Publicado el 20 de febrero de 2017

Hay tres factores que juegan un papel fundamental en el desarrollo de cualquier empresa: la visión, la misión y los valores corporativos. Si la misión define nuestra labor en el mercado y la visión las metas que pretendemos alcanzar, ¿qué son entonces los valores corporativos?

Los valores corporativos son las costumbres, actuaciones, pensamientos, comportamientos y conceptos que una empresa asume como principios de conducta. Son los principios que marcan su cultura empresarial, determinan su “personalidad” y marcan la forma de hacer las cosas dentro de la organización. La gestión empresarial basada en valores es una manera de actuar bajo un prisma ético que demuestra que existe otra forma de dirigir, actuar y convivir dentro de las organizaciones.

Los valores: el ADN de la empresa
Valores corporativos, reputación e identidad corporativa son tres elementos íntimamente entrelazados. Al fin y al cabo la identidad es lo que hace única a una marca, es el cimiento sobre el que los valores corporativos levantarán toda la organización con unos elementos de diferenciación que la hagan única. Hoy cualquier producto se puede copiar, pero el quién eres es lo que te diferencia del resto. Tu visión, tus valores y tu imagen son las claves de una buena imagen de marca. De hecho, los valores son el motor que pone en macha toda la cultura corporativa y la identidad de cualquier compañía. Los principios corporativos son valores que llegan a formar parte del ADN de la compañía y que se reflejan en los comportamientos de todos sus colaboradores.

Sin embargo, no basta sólo con desear establecer ciertos principios, se precisa de compromiso y estrategia. Para ello, deben identificarse estos valores de la manera más simple, y luego diseñar un programa que nos permita ver cómo se reflejan estos valores en las actividades de la compañía.

La gestión empresarial basada en valores es una manera de actuar bajo un prisma ético que demuestra que existe otra forma de dirigir, actuar y convivir dentro de las organizaciones

Determinar nuestros valores
La lista de valores que pueden adoptarse en función de cada personalidad empresarial es casi infinita: transparencia, honestidad, optimismo, perseverancia, solidaridad, superación, responsabilidad, respeto, ética, humildad, … Una vez logremos identificar los que más nos caracterizan o queremos ser, serán los que nos distingan. Son los valores que definen quiénes somos como empresa, están implícitos de forma abstracta en nuestro producto y nuestra marca, a la que dan vida, son los latidos de su corazón.

Para muchas empresas definirlos y fijarlos puede llegar a ser un auténtico reto. Tal vez una de las claves radica en asumir que estos valores no han de ser inamovibles, a menudo las empresas han de ser flexibles para adaptarse a determinados cambios o contextos y ello a veces supone replantearse estos principios. Lo fundamental es mantener la coherencia y no romper las líneas éticas que se han fijado previamente.

Los valores no han de ser inamovibles, a menudo las empresas han de ser flexibles para adaptarse a determinados cambios o contextos y ello a veces supone replantearse estos principios. Lo fundamental es mantener la coherencia y no romper las líneas éticas que se han fijado previamente

El papel de los CEO
En este sentido, el papel del CEO y los directivos, responsables de comunicación es fundamental en este proceso. Son ellos quienes definen, activan y fijan la identidad corporativa y quienes deben liderar con el ejemplo en las compañías.

Comunicación y liderazgo van más unidos que nunca, ya que deben despertar la confianza de sus trabajadores y de los grupos de interés, deben ejemplificar esos valores corporativos e inculcarlos en sus trabajadores de forma que estos los promuevan. Ese sistema de creencias interno debe movilizar a los empleados en la dirección adecuada y despertar la confianza de los ciudadanos y consumidores.

Lo que jamás debemos olvidar es que los valores entran en las compañías prendidos a las personas. Por sí misma, una organización no tiene valores. Son las personas que la conforman quienes los hacen presentes en la misma, de ahí la importancia de vincular el "día a día" de una empresa a sus valores. Y, en este “día a día”, son los empleados, los directivos y, en definitiva, todas las personas que integran una compañía, las que deben demostrar los valores como una forma de ser y de actuar, y deben estar presentes cada vez que nos relacionemos con compañeros, clientes, stakeholders o proveedores.

Los valores que definen la forma de ser y actuar de una compañía deben ser evaluados y medibles, tienen que estar bien comunicados a todos los empleados y periódicamente reformulados y cuestionados. ¿Qué pasos seguir para elegirlos correctamente?

Así pues, sólo resultarán eficaces y factibles los valores que cumplan las siguientes características:

  • Definibles.
  • Significativos estratégicamente.
  • Escogidos participativamente y significativos para los trabajadores.
  • Bien comunicados.
  • Percibidos como algo por lo que merece la pena comprometerse.
  • Coherentes.
  • Periódicamente cuestionados y reformulados.
  • Evaluados y medibles

No hay recetas mágicas a la hora de elegirlos y definirlos, no hay esquemas infalibles ni fórmulas magistrales. Sin embargo, numerosos expertos recomiendan recurrir a un proceso similar al siguiente:

  • Reunión con el equipo directivo y el siguiente nivel jerárquico. Empleando técnicas de storytelling sobre experiencias de trabajo en la empresa, técnicas de feedback y participativas, han de lograr discernir los valores vividos ya en su realidad empresarial, concretados en acciones y comportamientos.
  • Reunión con el resto del personal que lo desee para ver esa lista inicial y ordenarla desde los que más-menos viven en su día a día laboral, a los que más-menos desean vivir en su trabajo cotidiano.
  • Valoradas esas listas priorizadas, el equipo directivo ha de elegir los valores iniciales e iniciar un proceso de monitorización.
  • Comunicación a los empleados del resultado del trabajo y de su aplicación práctica.

Los valores bien definidos, y por consiguiente, la gestión de ellos en el mundo de la empresa demuestran quiénes somos como organización y que es posible actuar desde un punto de vista ético. Los valores también orientan, no sólo en la conducta de las personas sino también en la toma de decisiones. Actuaciones y conductas que terminan generando el carácter corporativo y que prueban su consistencia en los momentos difíciles o de incertidumbre.

Valores que hacen a una empresa competitiva

"Definir el sistema de valores es fundamental para poner en práctica la identidad corporativa"

Ángel Alloza
Publicado el 24 de enero de 2017
ÁNGEL ALLOZA CEO Y SECRETARIO GENERAL DE LA FUNDACIÓN CORPORATE EXCELLENCE – CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP

Con una década de experiencia a sus espaldas, la fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es uno de los referentes en España en la gestión de intangibles. Al frente de este think tank sin ánimo de lucro se encuentra Ángel Alloza, reconocido experto en reputación corporativa y profesor colaborador de numerosas universidades y escuelas de negocio. Quien mejor que él para hablarnos acerca de la importancia de la gestión por valores en la empresa actual.

¿En qué medida van de la mano los valores y la reputación de una empresa?

Se trata de una relación directa. El primer paso para impulsar una reputación positiva es definir muy bien la identidad organizativa, aquello que te hace único. Y ahí juegan un rol determinante los valores corporativos. Cuando se habla de «identidad» se hace referencia a otros conceptos sinónimos como visión/misión, ADN, idea central, propósito, carácter corporativo, sistema de creencias y valores, filosofía de la empresa, personalidad de la organización, etc. Todos estos términos aluden a la misma idea, es decir, a la esencia de lo que hace única a una organización y que cimienta la base de una diferenciación no copiable. Definir el sistema de valores de la organización es un paso fundamental para poner en práctica la identidad corporativa, el eje motor de la organización, y poder así influir en las percepciones, actitudes y comportamientos de los distintos grupos de interés.

¿Y en qué medida contribuyen los valores a la creación de identidad de marca?

En los años 70 y 80 la práctica de gestión de marcas estaba relacionada directamente con su dimensión visual: logotipos, símbolos, grafismo y diseño. Las marcas habían conseguido llegar a ser el centro de la vida de mucha gente, pero pasaban por una época de críticas y pérdida de legitimidad, acusadas de ser pura cosmética. Ello puso en entredicho la credibilidad y reputación de las organizaciones representadas por esas marcas que comenzaron a erigir su reputación como un factor clave en el valor de las marcas. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es la regla de oro de una buena reputación, y juega un papel esencial cuando existen diversos productos y servicios bajo un mismo paraguas. Aunque la organización ofrezca un amplio portafolio de marcas comerciales, estas deben estar unidas por un significado común y una sola propuesta global de valor. El alcance, el tamaño, la dimensión o los productos en sí ya no son el factor principal para competir con éxito en el mundo actual, sino que hoy el posicionamiento se basa cada vez más en valores sociales y emocionales, poniendo el foco en una relación íntima con el consumidor, teniendo presente la visión, misión, propósito y causa con un enfoque social.

¿Qué es lo que diferencia hoy en día una marca?

En la actualidad, las fuentes de diferenciación ya no están en el producto, que se puede copiar casi inmediatamente, sino en quién eres, cómo eres y por qué haces las cosas de forma diferente a los demás. La marca es justamente eso: la propuesta de valor central que una organización ofrece a todos los públicos objetivos internos y externos. Tiene un valor aspiracional y es una referencia interna para orientar el comportamiento de la organización y proporciona el «foco» para la cultura corporativa de la empresa, para los valores y creencias y actitudes básicas de los empleados. Es decir, la marca es la plataforma a través de la cual se materializa la identidad corporativa. Majken Schultz y Jo Hatch recogen en Esencia de Marca los tres elementos clave que configuran la identidad de una marca corporativa, que son la «visión» (a dónde quiere ir a la organización), la «cultura» (cuáles son sus valores) y la «imagen» (qué piensan sus stakeholders de ella). De esta forma, los valores corporativos son un pilar esencial en el proceso de construcción de una marca.

Y ¿qué papel juegan los valores en los intangibles de una empresa?

Los valores no son solo una parte importante de los intangibles de una empresa sino el motor para poner en acción la cultura corporativa y la identidad de la organización, aquello que la hace singular a otras instituciones y que determina su posicionamiento diferencial en el mercado. La definición e implantación de una identidad única y diferenciadora es determinante. Un análisis realizado por Jim Stengel sobre una base de más de 50.000 marcas de todos los sectores de actividad en todo el mundo reveló un elemento común a las 50 empresas que más han crecido en los últimos 10 años: todas afrontaron procesos de definición y redefinición de su identidad y procesos de alineamiento interno en torno al propósito y los valores corporativos.

¿Por qué es tan importante la definición de una identidad para la empresa?

La identidad permite construir una narrativa/relato corporativo y sirve para vertebrar una organización, alineando a los empleados en torno a la estrategia de la organización. Tanto es así que en la actualidad vemos como las áreas de alineamiento cultural comienzan a cobrar una gran importancia en la gestión empresarial para aunar a todos los empleados en torno a una misma dirección y hacerles sentir parte de un propósito compartido. Las organizaciones han descubierto que el empleado es un grupo de interés clave en todo el proceso de creación de valor, y que la generación de un mismo sistema de valores y creencias compartido a nivel interno permite generar procesos de influencia desde los empleados a los clientes, desde los clientes a los no clientes y de estos a la sociedad en su conjunto. Organizaciones y líderes como Steve Jobs, los hermanos Wright, Martin Luther King, Howard Schultz, Walt Disney o Harley Davidson han conseguido diferenciarse en el tiempo al haber definido claramente su porqué, su razón de ser. Han sabido formular visiones e identidades ancladas en valores universales capaces de generar una fuerte identificación por parte de todos sus grupos de interés, con capacidad para desencadenar una predisposición favorable a consumir sus productos, atraer talento, capital y conseguir y mantener sus licencias para operar.

Solidaridad, optimismo, determinación… ¿Cómo define una empresa sus propios valores?

Se trata de un proceso único en cada organización. Las compañías han de ser capaces de identificar los valores y principios que las definen y que generan un sistema de creencias compartido a nivel interno. Son procesos en los que han de participar todos los empleados que constituyen una organización y que deben estar liderados desde la alta dirección.

¿Es complicado transmitir esos valores a la sociedad? ¿Y al equipo interno?

La transmisión de los valores a la sociedad es más fácil y se desarrolla con mayor éxito cuando la organización ha llevado a cabo un proceso de definición o redefinición de su propósito desde una perspectiva social, empatizando con las tendencias sociales y con la situación socioeconómica y cultural del contexto en el que actúa la organización. Tras la fase de definición de la identidad, el paso siguiente es activar esa identidad para convertirla en ventajas competitivas no copiables que generen valor para la organización. A través de los valores corporativos y el comportamiento diario de los empleados se puede activar la identidad corporativa.

Y los directores de comunicación, ¿qué papel juegan en la trasmisión de los valores de una empresa?

Un papel determinante. Todos los estudios e investigaciones más recientes en este ámbito sitúan al CCO o director de comunicación como el líder estratégico para ayudar a definir, activar e implementar la identidad corporativa —la identidad esencial o razón de ser inculcada en la misión, propósito, marca, estrategia y cultura de la organización—. Alrededor de esta identidad, los responsables de comunicación han de ser capaces de conectar con los distintos grupos de interés de su organización construyendo un sistema de creencias compartidas que genere identificación y permita ganarse su confianza, posibilitando que estos recomienden de forma voluntaria los servicios y productos, y la propia compañía, a las personas con las que tienen relación. Construir un sistema de creencias compartidas que derive en actitudes de recomendación voluntaria exige una comprensión profunda de los intereses de todos los stakeholders y la capacidad de conectar con ellos de manera efectiva. En los próximos años veremos cómo los CCO tendrán que ganarse el apoyo del resto de miembros del comité de dirección para dirigir los esfuerzos de toda la organización hacia un mismo propósito común.

Predicar con el ejemplo, ¿es suficiente para que los valores de un líder trasciendan a los empleados?

La ejemplaridad de los mandos directivos es clave para influir en los comportamientos de los empleados e impulsar un código de valores a nivel interno que impulse un sistema de creencias compartido capaz de movilizar a los empleados en una dirección concreta. Pero los valores, para que trasciendan, han de ser vividos en la realidad organizacional, por lo que no solo la ejemplaridad que promueven los líderes a nivel interno influye en los empleados, también es clave que las políticas y estructuras organizativas respondan a ello, para alinear el discurso corporativo con el desempeño real, la comunicación con el hacer. Como compañía no puedes impulsar un valor como la apertura al cambio y a la innovación y después no contar con sistemas que lo avalen como implementar ideas de mejora propuestas por los empleados, facilitar que un porcentaje de la jornada de cada empleado se dedique a diseñar proyectos de innovación interna, etc.

En cuanto a la aplicación de valores, ¿la sociedad va por delante de la empresa o al revés?

Sociedad y empresa están íntimamente relacionadas y se afectan mutuamente. Toda empresa desarrolla su actividad en el marco de un contexto, con el que se relaciona, siendo influida e influyendo sobre su comunidad al mismo tiempo. La cultura de la zona geográfica y la cultura organizativa suelen compartir valores. La medida en que la empresa va por delante depende de su carácter innovador, de su tamaño, de su historia, de su trayectoria y de sus empleados. Un propósito corporativo compartido, una identidad organizativa clara y una reputación consolidada, liderados por un CCO que aúne a todos los empleados y grupos de interés, fortalecen a la organización para tener la capacidad de marcar tendencia y ser un ejemplo de valores para la sociedad en la que opera.

¿Cree que el mundo empresarial ha evolucionado en las últimas décadas en la aplicación de la gestión por valores?

Estamos inmersos en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar «economía de los intangibles y de la reputación corporativa» donde el éxito de una marca está directamente relacionado con el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés. Auguro un futuro prometedor a todas aquellas empresas e instituciones que hayan decidido abordar el reto de conseguir «liderar por su buena reputación», ubicando la creación de valor compartido con los distintos grupos de interés en el centro de su modelo de negocio. Las organizaciones han de integrar en su gestión una nueva forma de hacer empresa y definir su nuevo rol en la sociedad siendo partícipes de los grandes asuntos globales, y responsables y consecuentes con las acciones que emprenden; y para ello han de contar con profesionales preparados para liderar el cambio.

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